Deu Match!: o meme Success Kid em um projeto de crowdfunding

Sabe o Meme Success Kid? Então, Sammy Griner, o “menino-meme”, se viu diante de uma situação delicada em 2015, quando seu pai (Jimmy Griner) precisou de dinheiro para fazer um transplante de rim. Para auxiliar no custeio, sua família solicitou ajuda através de uma campanha de financiamento coletivo. A arrecadação de recursos foi um sucesso e a operação transcorreu muito bem. Mas será que o meme que Sammy ilustra tem relação com esse resultado?
 
Pode parecer óbvio para muitas pessoas que já estão inseridas na cultura da internet entender que a fama do Success Kid esteja relacionada ao êxito da arrecadação coletiva para a família Griner. No entanto, entre o sucesso do meme e o projeto de crowdfunding há um hiato de mais ou menos 5 anos. Além disso, mesmo que a peça memética esteja até hoje em circulação, mobilizar dinheiro em prol de uma ação que envolve um meme “antigo” (de por volta de 2010) chama a atenção para alguns aspectos concernentes à ideia de comunidade, reciprocidade, reconhecimento e engajamento, que as interações virtuais (no meio da zueira) podem proporcionar.
 
 

Comoção e financiamento coletivo

 
Foi em abril de 2015 que a mãe de Sammy, Laney Griner, iniciou a arrecadação de dinheiro para financiar o tratamento de transplante de rim do seu marido. Publicado pela plataforma GoFundMe ‐ site de crowdfunding voltado para ações beneficentes ‐, a proposta tinha o objetivo de angariar U$75mil dólares. Sem a pretensão de associar a imagem famosa do filho ao pedido de ajuda financeira, Laney não vislumbrou que publicar uma foto de sua família no projeto seria o suficiente para “descobrirem” o filho.
 
Os sites de crowdfunding seguem um padrão para operacionalizar os projetos. Além de uma breve descrição sobre o porquê se quer o dinheiro solicitado, imagens ou vídeos são também geralmente encorajados, de modo a conferir à proposta um caráter mais palpável e próximo, a partir de um conteúdo multimídia. Esse tipo de recurso, argumentam os principais consultores de campanhas do gênero, atraem com mais facilidade possíveis apoiadores. Publicada a imagem do filho com o pai, o que seria uma singela fotografia ganha um fluxo próprio e escapa ao controle da esfera íntima da família.
 
Após o projeto dar a largada, internautas rapidamente associaram a foto de Sammy (que estava mais velho, com oito anos na época) com a imagem do Success Kid ‐ foto de quando ele tinha mais ou menos 11 meses de idade. O reconhecimento rapidamente levou a um engajamento de pessoas que se comoveram com a história, e evocaram uma certa relação afetiva com o meme. A divulgação espontânea ajudou a angariar ainda mais recursos. Em 5 dias de campanha, 300 doações foram feitas, totalizando um valor de US$9mil. A repercussão fez com que o projeto ficasse no ar durante 2 anos, captando algo em torno de US$100mil ‐ o que possibilitou custear parte do valor do transplante, e auxiliou também nos custos de medicamentos, necessários para o período pós-operatório. Essa quantia foi promovida através de 4.868 contribuições, e contou com doações pontuais e recorrentes (quando o perfil escolhe um valor para financiar mensalmente durante a vigência do projeto).
 
Em entrevista à ABC News, Laney disse que se não fosse a mobilização dos fãs do meme Success Kid, a arrecadação não teria alcançado a proporção que assumiu. Esse depoimento é interessante, porque Laney tinha sido relutante também em relação à imagem do filho bebê sendo propagada como um meme. Nessa mesma entrevista, a mãe de Sammy disse não ter gostado, num primeiro momento, da disseminação da imagem do filho, pois achou que a foto estava associando a criança à imagem de valentão (bully). Quando, em 2010, a mesma imagem ganha destaque a partir do personagem Success Kid, ela diz ter adorado. No projeto de crowdfunding não foi diferente, no primeiro momento ela também relutou em associar a imagem do filho ao pedido de recursos, mas seu desejo foi encoberto pelo engajamento da rede.
 
Nos dois casos, Laney tentou, em vão, controlar a circulação e a reprodução da imagem do filho transformado em meme, e, em ambos, ela não consegue conter. Por ironia do destino, o próprio meme acaba se tornando um episódio que beneficia toda a família. A fama do Success Kid levou Sammy a participar de eventos de renome no campo da internet e das mídias sociais, como conferências no estilo comic con. Tal reconhecimento potencializou a persistência do meme de Sam na rede, de forma que, quase cinco anos depois, sua imagem ainda é associada ao personagem, o que, por sua vez, acabou por permitir que a campanha de arrecadação para o transplante do pai fosse extremamente bem-sucedida.
 
 

Doação também é crowdfunding?

 
Projetos de crowdfunding se propõem a arrecadar pequenas contribuições de dinheiro de muitas pessoas. Muito associado à ideia de se fazer uma vaquinha (expressão brasileira), o modelo de financiamento coletivo não é de todo semelhante, pois apresenta uma série de particularidades, e, de certa forma, se opõe à lógica da doação pura e simples.
 
Sites de financiamento coletivo são os principais espaços de agregação desses tipos de projetos. Todos, de uma forma em geral, têm regras básicas para que utilizem a plataforma como mediadora para a arrecadação do dinheiro. Ter um objetivo claro que justifique o pedido daquele recurso, especificando uma meta de valor e apresentar um número de cotas, são as principais características delimitadas nesses espaços. Em conjunto, é valido ter uma descrição da proposta e uma prévia de como aquele dinheiro arrecadado será investido, além de imagens ou vídeo que personalize a ideia.
 
No caso do projeto Justin’s kidney transplant não se ofereceu recompensas declaradas. Como o objetivo era arrecadar dinheiro para custear um transplante de rim, o financiamento se assemelhava à doação clássica: o pedido toca emocionalmente o usuário e ele então compartilha uma quantia em prol da causa. O uso que a família Griner faz do financiamento coletivo pode ser percebido como uma campanha de doação. No entanto, mediada pelo meme, a campanha implica diretamente em uma recompensa prévia, o apelo emocional proporcionado pelo Success Kid, como se pode ver nos comentários abaixo deixados por alguns apoiadores que publicaram na página do projeto.
 

Em sua maioria, os comentários relacionavam a contribuição monetária à alegria que o meme, ilustrado por Sammy, lhes havia proporcionado. Ou seja, pode se perceber que o financiamento oriundo de fãs que se engajaram por conta do meme (e que não tiveram nenhum grau de proximidade com a família), funcionou como uma espécie de agradecimento ou contrapartida ao caráter nostálgico do entretenimento, e, de certa forma, como um reconhecimento ao papel desempenhado pelo personagem memeal junto à cultura dos memes (CHAGAS, 2020).
 
Estudos sobre crowdfunding demonstram que para atingir a meta solicitada é necessário ter uma rede social pré-definida e bem relacionada (DIAS, 2018). Partindo dessa afirmação, a arrecadação para o transplante de rim do pai do menino seria basicamente oriunda de pessoas que têm alguma relação direta com a família, não fosse a variável concernente à fama do meme.
 
Isto é, foi possível perceber que o meme se tornou um mediador importante para a arrecadação, pois foi a partir dele que uma interação se construiu. O caso retrata mais um exemplo em que o meme é um aporte fundamental para construir, solidificar ou manter as práticas comunicacionais (CHAGAS, 2020).
 
 

Referências

 
DIAS, Natalia. O Crowdfunding a partir das perspectivas sobre a cultura material – o processo comunicacional do Projeto Mola Structural Kit. Dissertação de Mestrado. Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, UFF, 2018.
 
CHAGAS, Viktor (org.). A cultura dos memes: aspectos sociológicos e dimensões políticas de um fenômeno do mundo digital. Salvador: EDUFBA, 2020.
 
 

 

Natalia de Belford Roxo
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Natalia de Belford Roxo é doutoranda e mestre em Comunicação pela Universidade Federal Fluminense, bacharel em Estudos de Mídia. Ela pesquisa a interface entre financiamento coletivo e política, odeia memes, e está desde as 5h45 da manhã mandando foto, vídeo, no privado, mostrando a real situação por que não foi trabalhar. O senhor conhece Belford Roxo quando chove, Seu Armando? Aí o senhor vai no grupo e fala para todo mundo ouvir que ela é uma funcionária preguiçosa, que tem medo de pegar chuvinha?
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Sobre Natalia de Belford Roxo

Natalia de Belford Roxo é doutoranda e mestre em Comunicação pela Universidade Federal Fluminense, bacharel em Estudos de Mídia. Ela pesquisa a interface entre financiamento coletivo e política, odeia memes, e está desde as 5h45 da manhã mandando foto, vídeo, no privado, mostrando a real situação por que não foi trabalhar. O senhor conhece Belford Roxo quando chove, Seu Armando? Aí o senhor vai no grupo e fala para todo mundo ouvir que ela é uma funcionária preguiçosa, que tem medo de pegar chuvinha?