Menes e memes

Meme é um conceito criado por Richard Dawkins, um etólogo sul-africano, em 1976, para discutir o determinismo genético, em seu livro “O gene egoísta”. Essa frase é pule de dez para todos os textos que se propõem a definir a origem dos memes. Mesmo quando sabemos que memes e memes de internet são ideias que correspondem a fenômenos radicalmente distintos, a menção a Dawkins é invariavelmente recorrente, como explicação causal de um sucessivo processo de reapropriações que culmina na transformação do conceito de meme em meme ele mesmo. Sabemos que os memes de internet, diferentemente dos memes de Dawkins, são materializados por uma mídia, e se constituem como uma linguagem comunicacional própria do ambiente social da web. Mas há ainda um outro falso cognato que tem despertado muita atenção. O que são, afinal, os menes? Este post é um exercício de reflexão em torno desse terceiro conceito.
 
O termo não é exatamente uma novidade. Ele existe pelo menos desde 2012, quando um pequeno grupo de amigos decidiu criar o Site dos Menes, originalmente um tumblr que reunia uma série de imagens de viés cômico. Tendo se transformado mais adiante em uma fanpage, acompanhada de perto por um grupo privado no Facebook que produz e compartilha espontaneamente imagens para serem pinçadas e alçadas à fama na página oficial, o Site dos Menes hoje possui uma infinidade de admiradores e se tornou uma das principais referências de humor na internet brasileira01. Há quem confunda um mene com um meme, ou quem simplesmente julgue ter havido um erro de digitação. Mas menes e memes não são necessariamente sinônimos.
 
Um dos administradores do Site dos Menes, Thiago Schwartz, em entrevistas publicadas pela Revista Fórum e pela Folha, já buscou uma definição para o termo. Segundo ele, o conceito de mene pressupõe “um conteúdo contido em si mesmo” e que “não tem como objetivo ser modificado ou transformar-se em um viral”. É, ainda, veículo de um humor “totalmente sem sentido, sem mensagem nem objetivo”. “Em suma,” ele resume, “o mene é o antimeme”.
 
As três características apontadas por Schwartz merecem um exame aprofundado.
 

O mene é um conteúdo contido em si mesmo

 
A maior parte dos menes publicados no Site dos Menes é um conteúdo imagético composto por imagem e legenda ou apenas a sobreposição de imagens. Tomando-se os formatos comumente adotados para os memes de internet, os menes costumam explorar dinâmicas similares aos macros e aos exploitables. Entretanto, há dois aspectos notáveis com relação a isso. O primeiro deles é que os menes raramente geram ou pretendem gerar uma sequência, que torne possível caracterizá-los como uma família de memes. Por esta chave, são conteúdos que se encerram em si mesmos, ou seja, não se destinam a reapropriações subsequentes.
 

 

Entretanto, os menes dificilmente são apresentados de modo independente. Em grande parte das vezes, os menes apresentam uma estrutura comum que pode ser explicada pela presença de uma imagem que é contradita por uma legenda explicativa. Além disso, são, normalmente, ladeados de um contexto, ou mais precisamente um paratexto, capaz de dar conta do humor que carregam. Muitas vezes esse paratexto é acrescentado sob a forma de uma legenda suplementar, externa ao próprio mene, caracterizando, na prática, uma dupla legendagem. Uma legenda interna, contida na própria imagem, e uma legenda externa, que confere sentido e comicidade à peça.

 

O mene não tem o objetivo de se transformar em viral

 
Os menes não cultivam personagens ou situações recorrentes, ao contrário do que acontece na maior parte das famílias mais clássicas de memes, os LOLcats, os Rage Comics, e outros. A referência mais direta, no caso dos menes, é com o cotidiano, o acontecimento, o contexto histórico e personagens reais ‐ políticos, atletas, celebridades etc. O fato de não construírem cenas ou arquétipos distancia os menes da dinâmica de reapropriação dos memes, e, naturalmente, contribui para cada mene seja interpretado como uma peça avulsa, única, e contida em si, como discutimos anteriormente.
 
Despido dessa que é uma das principais características dos memes, o mene pode ser lido como um conteúdo despretensioso, efêmero e espontâneo, em oposição ao caráter estratégico dos virais. Contudo, como já discutimos em outras ocasiões, memes não são necessariamente sinônimos de virais. Muito pelo contrário. Grande parte dos virais que conhecemos deixam de ser virais no momento mesmo em que são apropriados pelo público e se convertem em memes. Muitos memes, por sua vez, ganham tamanha popularidade que acabam se transformando em conteúdos virais, replicados à exaustão, como se fossem uma peça única, isolada de contexto em relação à família de que emergiu.
 

 

Um exemplo simples: são muitas e muitas imagens de gatinhos fofos com legendas engraçadinhas espalhados pela rede. Tantas que essas imagens acabam constituindo uma família de memes, os LOLcats. Nem toda imagem de LOLcat viraliza, algumas são bem pouco conhecidas, na verdade. Outras, ganham notoriedade, por uma razão ou por outra. Uma das imagens de LOLcats mais conhecidas em todo o mundo é o chamado Happycat, o gato feliz que surgiu por volta de 2005 e é tido, miticamente, como um dos primeiros, senão o primeiro, LOLcat. Sua legenda acabou batizando uma das mais prolíficas comunidades produtoras de memes, a I Can Has Cheezburger Network, ou simplesmente ICHC. Happycat é, sem dúvida nenhuma, um viral, dentro do universo de memes de LOLcats. Mas muitos dos outros LOLcats permanecem apenas como memes.

 
Se temos clara essa distinção, os menes, na realidade, estão mais próximos dos virais do que os próprios memes, já que, não constituindo uma série de imagens baseada em cenas ou personagens arquetipais, os menes são sempre uma só e única peça a ser compartilhada, não há variações dela, como é o caso com os memes.
 
Um mene como o “morcego que passa raiva” não possui sequência. Trata-se de um mene justamente porque criado a partir de um trocadilho e não porque pretende construir a partir de si um personagem recorrente, explorando a imagem do morcego. Este mene não tem outro meio de se tornar popular se não ampliando o alcance da imagem que lhe originou, o “morcego que passa raiva”. Nesse sentido, a imagem pode jamais se tornar popular, mas, como um conteúdo feito para não ser reapropriado, ela está mais próxima de um viral do que de um meme.
 

O mene não tem sentido e nem objetivo

 
Até aqui o que se sabe é que os menes são uma família de memes que flerta com o humor nonsense, muitas vezes evocando trocadilhos, piadas ao pé-da-letra, e montagens ou macros que apelam a um visual “tosco” propositadamente. É um humor que se ancora na quebra de expectativas. Por isso, muitas vezes, tem-se uma contradição entre imagem e legenda. Nem todos os memes se apóiam neste tipo de comicidade. Mas tampouco essa é uma marca exclusiva dos menes.
 
Memes que exploram a relação entre expectativa e realidade ‐ lembremos de famílias como O Que Queremos…, Como Me Sinto Quando…, ou Como Fulano Me Vê… ‐ são pródigos em gerar humor a partir de situações paradoxais. O humor nonsense, portanto, antes de ser um elemento distintivo, é uma marca presente tanto em menes quanto em memes, especialmente os memes de discussão pública, um dos gêneros voltados à comicidade.
 
Schwartz reforça ainda que “a opinião das pessoas que fazem menes tende a convergir um pouco para o lado social, e isso acaba aparecendo em algumas postagens”, isto é, alguns menes trazem ou incorporam críticas sociais. Eles têm, portanto, um objetivo, mesmo que seja apenas o de fazer rir.
 

O que é então um mene?

 
Se os próprios criadores do conceito têm dificuldade de explicá-lo, traduzir um mene não é, evidentemente, tarefa das mais fáceis. O certo é que os menes têm elementos que os distinguem e também elementos que os aproximam de outras famílias de memes de internet. Entre esses elementos, podemos destacar que:
 
(1) os menes são conteúdos que não pretendem reapropriações (eles são únicos);
(2) os menes são construídos a partir de trocadilhos, contradições e quebras de expectativas (eles são unívocos);
(3) os menes são conteúdos que carecem de um amparo paratextual (eles são discursivos e contextuais, apoiam-se em referências: acontecimentos, notícias, personagens reais);
(4) os menes podem trazer críticas sociais (isto é, podem ser direcionados);
(5) os menes são conteúdos que não admitem regularidade e devem ser compreendidos a partir de um significado isolado (isto é, não pressupõem séries).

 
As quatro primeiras características podem ser também empregadas para definir memes de internet. A última, porém, deve ser melhor examinada. Ela sustenta que os menes não pressupõem séries com elementos em comum, aquilo que Shifman e seus colaboradores designariam por quiddities03. Quiddities são alguns elementos que configuram fatores comuns, recorrentes, e, portanto, encerram famílias de memes. Alguns desses elementos são representados como artefatos visuais, como os óculos de Turn Down For What. Todas as vezes em que vislumbramos aquele par de óculos escuros, sabemos que há ali um significado embutido neles que contagia o restante da imagem. Em sentido semelhante, o controvertido boné de Scumbag Steve é também uma peça de vestuário que se desprendeu do personagem para se tornar uma quiddity. Outros desses elementos são representados por fórmulas textuais. “Você pode substituir X por Y” é um snowclone que funciona como uma fórmula característica de toda uma série de memes.
 

 

Se os menes são peças únicas e não admitem regularidade, então, eles não apresentam quiddities, e, portanto, não são memes, correto? Errado. O fato de os menes se pretenderem “conteúdos contidos em si mesmos” não significa que essa não seja justamente sua característica distintiva. É porque um mene não pressupõe que ele seja uma série replicada e reapropriada que ele se torna uma. Os menes são portanto uma família de memes que tem como seu principal elemento distintivo a recusa de elementos distintivos. Em outras palavras, quando se pretendem “antimemes” é que os menes se tornam memes.

 
Concluindo: os menes são, segundo essa perspectiva, uma família importante de memes de internet, uma espécie de “tronco linguístico” dos memes. Existem outras famílias não menos importantes, os LOLcats, os Rage Comics, os Photofads, e tantas outras. Cada uma dessas famílias se baseia em um ou mais formatos particulares, os image macros (imagens com legendas), os exploitables (sobreposições e montagens imagéticas), os GIFs de reação, os look-alikes (comparações entre dois personagens), os snowclones (padrões textuais formulares) etc.
 
A principal característica dos menes está presente na sua recusa em serem reconhecidos como memes. Outros elementos, porém, os caracterizam como uma típica família de memes de internet. Os menes são normalmente investidos de um humor nonsense e raramente se convertem em peças populares por si mesmos. A popularidade, ao contrário, está na própria família, como subgênero de linguagem.
 
Dentre essas, porém, talvez a mais importante peculiaridade seja o fato de os menes são um fenômeno tipicamente brasileiro. Não há, até segunda ordem, expressão correspondente em outras culturas; não há, até segunda ordem, sites ou comunidades que procuram emular esta definição ou criar conteúdos similares aos menes brasileiros; não há sequer referência aos menes em enciclopédias e bases de dados internacionais, como o Know Your Meme ou a Encyclopedia Dramatica02. Os menes são, antes de tudo, um patrimônio nacional.
 
 
* Este texto foi inspirado por uma entrevista concedida por mim ao blog Hashtag da Folha de S. Paulo, sobre a diferença entre memes e menes. A matéria resultante da entrevista foi publicada aqui.
 
 
 

Success Viktor
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Success Viktor é um jovem professor da Universidade Federal Fluminense que trabalha arduamente para motivar sua equipe. É doutor em História, Política e Bens Culturais/Cpdoc-FGV, mas, pela carinha de novinho, é invariavelmente confundido com o menino Sam Griner, ou por vezes com um aluno. Ainda assim, tem procurado desenvolver pesquisas sérias e maduras relacionadas à economia política da mídia e ao universo das culturas políticas e práticas de cooperação. E até aqui tem obtido resultados positivos. YES! VICTORY!
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Sobre Success Viktor

Success Viktor é um jovem professor da Universidade Federal Fluminense que trabalha arduamente para motivar sua equipe. É doutor em História, Política e Bens Culturais/Cpdoc-FGV, mas, pela carinha de novinho, é invariavelmente confundido com o menino Sam Griner, ou por vezes com um aluno. Ainda assim, tem procurado desenvolver pesquisas sérias e maduras relacionadas à economia política da mídia e ao universo das culturas políticas e práticas de cooperação. E até aqui tem obtido resultados positivos. YES! VICTORY! [email protected]