Difusão e reapropriação: comentários sobre a diferença entre memes e virais

A expansão da web e das novas tecnologias de comunicação (TICs) como banco de dados tem favorecido a preservação e propagação de informação rapidamente. Praticamente qualquer pessoa é capaz de produzir, reproduzir e/ou se reapropriar de conteúdos no meio digital. Vídeos pessoais, fotografias e produções independentes constituem apenas alguns exemplos do tipo de material que começa a multiplicar-se no espaço da rede. E, com essa grande difusão, alguns conteúdos acabam se espalhando e alcançando um maior número de pessoas de forma rápida. É o que chamamos de memes e virais da internet. Os termos são usados indistintamente, mas eles não são a mesma coisa. Você sabe qual a diferença entre um meme e um viral?

Segundo a escritora Limor Shifman (2014), a principal diferença entre memes e virais está na sua variabilidade. Hemsley e Mason, assim como outros acadêmicos e estudiosos da área, definiram três atributos essenciais para que algo possa ser considerado um viral: (i) difusão de pessoa para pessoa; (ii) grande velocidade, reforçada pelas redes sociais; (iii) amplo alcance e em múltiplas plataformas.

Nesse sentido, falando mais especificamente da diferença entre memes e virais no ambiente virtual, um viral, como o próprio nome diz, é basicamente aquilo que se espalha rapidamente e alcança um grande número de pessoas; já o meme pode ser definido como um ou alguns elementos com características comuns de conteúdo, circulados e ressignificados de forma intencional na internet.

O meme pode ser visto como algo que, além de se espalhar, ganha versões e tem o seu significado alterado, reapropriado. Já o viral, por sua vez, compreende uma unidade cultural que circula pela web, enquanto um meme é sempre carregado de sentidos e referências.

Ainda de acordo com Shifman (2014), um meme é sempre um conjunto (ou um acervo) de conteúdos. Ou seja, os memes não funcionam sozinhos, pois eles não têm significado algum fora de um contexto específico. Por exemplo, os LOLcats, memes compostos por imagens de gatos em poses engraçadas e frases escritas “erradamente” de propósito (“erradamente” não, em “LOLcatês”) não significam nada se a pessoa não tiver um prévio conhecimento daquilo. Só coletivamente os significados são construídos.

“[O] viral compreende uma única unidade cultural (como um vídeo, foto ou brincadeira) que se propaga em muitos exemplares, enquanto um meme de internet é sempre uma coleção de textos. Você pode, por exemplo, identificar um único vídeo e dizer ‘este é um vídeo viral’, sem se referir a qualquer outro texto, mas isso não faz sentido quando é para descrever um meme (SHIFMAN, p. 56).

Desse modo, muitas vezes para interpretar um meme não basta simplesmente reconhecer os signos que ele representa, é preciso antes reconhecer uma série narrativa na qual a repetição e a imitação constituem não somente a estrutura formal, mas a experiência própria da produção de afetos e afetações que essa linguagem tenta provocar (MAIA & ESCALANTE, 2014, p.5). Além disso, é perfeitamente possível que um viral se torne um meme, graças à sua popularidade e às sensações que provoca nos usuários. Um exemplo de viral que virou meme é o vídeo “Sou foda”, lançado em 2010, atualmente com quase três milhões de visualizações no YouTube.

O vídeo, considerado engraçado, cômico e até bizarro, teve grande repercussão na época e foi extremamente propagado nas redes sociais. Ou seja, transformou-se em um viral, mas como “a zuera não tem limites”, ele ganhou também inúmeras versões. “Sou Foda Card Captors”, “Sou Foda vs Like a G6”, “Daft Punk – Doin’ It Foda”, “RAP ON – Os Avassaladores / Sou foda #RirNãoDói” são apenas alguns exemplos de como um viral pode se tornar um meme. A versão sertaneja chegou a tocar nas rádios.

Inseridos atualmente numa sociedade na qual a atenção das pessoas é um bem valioso, é difícil não encontrar pessoas que gostem de chamar atenção. Shifman vai além. Para a autora, de fato, conteúdos puramente virais, na era digital, são cada vez mais difíceis de existir. “Uma vez que uma foto ou um vídeo atingem um certo grau de popularidade na web, você pode apostar que alguém, em algum lugar, vai alterá-lo” (Shifman, 2014, p. 58).
O contrário também acontece. Um meme pode se transformar em viral, quando uma peça específica de seu conteúdo se destaca do coletivo e ganha sentido sozinho, embora isso seja mais difícil de ser observado.

E se os primeiros memes na web raramente saíam desse ambiente, hoje podemos observar sua reprodução na mídia de massa, apropriações por programas de humor e até por campanhas publicitárias. Mais recentemente, até matérias jornalísticas tem abordado a questão dos memes. Isso porque os memes trabalham no plano subjetivo do inconsciente e das ideias, inserido na cultura popular. Da mesma forma, o próprio jornalismo on-line tem se moldado de acordo com a lógica viral, ou seja, quanto mais cliques mais audiência. Diferente de um revista ou jornal impresso, em que o leitor paga antes de ter acesso ao conteúdo, o jornalismo on-line só trará retorno financeiro se o usuário permanecer no site e circular pelas notícias sem ceder à tentação de saltar para o concorrente, que está a um clique do mouse.

Segundo matéria do jornal El País, do dia 8 de fevereiro de 2014, até o jornalismo online está se adaptando à lógica dos cliques, compartilhamentos e suas práticas.

Além de manchetes profundamente explicativas, listas, certos toques de humor ou fotos chamativas, todas têm em comum o lento fim das capas de seus sites (80% do tráfego vem de redes sociais) e a ideia de que cada notícia ou elemento informativo tenha um vínculo com outros conteúdos dessas empresas na rede. Uma tendência que também se percebe em meios tradicionais, como o The New York Times e o próprio El País. “Nosso êxito se baseia na compreensão dos dados que estão por trás de nosso produto e depois na escolha de conteúdo. Quando lançamos algo novo, novos artigos ou projetos, estamos atentos ao impacto na experiência dos usuários. Usamos esses dados para tomar decisões altamente informadas para nossos passos seguintes”, assinala o próprio Spartz por correio eletrônico.

É inegável que tanto os memes quanto os virais dependem de um contexto e de um reconhecimento para serem difundidos. Ou seja, eles resultam da participação e do envolvimento dos usuários. Neste artigo, propomos que memes e virais podem ser vistos como elementos pertencentes à cultura e que só fazem sentido dentro de uma determinada lógica. Embora seja notável que os virais se incluam num processo mais passivo, enquanto os memes sejam mais ativos, por conta do seu modo de produção, Shifman sugere que ambos sejam vistos como formas de engajamento, mesmo que em níveis diferentes.

A autora oferece ainda duas explicações para o sucesso dos memes na internet. Em primeiro lugar, ela cita uma questão econômica. Em uma sociedade pautada pela economia da informação, na qual a atenção das pessoas é um bem valioso, os memes têm a capacidade de atrair o interesse de indivíduos e comunidades para determinados assuntos e situações. Nesse caso, acontece o mesmo com os virais, que ganham notoriedade e são replicados de acordo com o interesse dos indivíduos.

A segunda explicação se dá por conta dos laços criados através da criação ou reapropriação dos memes. Ainda que difusos, esses laços existem. Criar ou recriar um meme é fazer parte de uma comunidade que pode até ser anônima, mas não menos forte. Memes são compartilhados em redes sociais pelo mesmo motivo que as pessoas contam piadas, por exemplo (MARTINO, 2014). Já os virais não se enquadram nessa proposição. Quando um viral gera muitos derivados, esses passam a ser descritos como memes.

Nesse viés, o que procuramos salientar aqui é que tanto memes quanto virais apresentam características em comum, mas constituem formas diferentes de produção e engajamento. Virais, em geral, envolvem a replicação do conteúdo original, utilizando muitas vezes meta-comentários acerca da percepção sobre o que está posto. Estes comentários podem ir, desde o totalmente consciente e explícito, a algo completamente inconsciente e implícito, mas não produzirão um novo conteúdo sobre o tema. Já os memes são denominados desta forma justamente por se configurarem como uma espécie de “pacote de informações” (em nível semântico mas também cultural) que são largamente difundidos, imitados e recriados. Mesmo trazendo elementos repetidos, os memes sempre trazem algo novo, tanto para aquele que o modifica, como para quem o contempla.

Referências bibliográficas

SHIFMAN, Limor (2011). An anatomy of a Youtube Meme. New Media & Society, vol. 14 no. 2, pp.1-29.

SHIFMAN, Limor (2014). Memes in a Digital Culture. The MIT Press Essential Knowledge series.

MAIA, Alessandra & ESCALANTE, Pollyana (2015). Consumo de Memes: Imagens Técnicas, Criatividade e Viralização, dezembro de 2014. Documento Eletrônico. Disponível em: <http://www.abciber.org.br/simposio2014/anais/GTs/alessandra_maia_37.pdf> Acessado em: janeiro de 2015.

MARTINO, Luis (2014). Teoria das Mídias Digitais. Editora Vozes.

 

Fernanda Desastre
4 publicações
0 comentários
About / Bio
Fernanda Desastre é mestre pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Uerj e jornalista graduada pela mesma instituição. Sua pesquisa investiga memes de internet e a relação entre humor e política. Desistiu do jornalismo porque era muito desastrada, e resolveu tacar fogo na academia só para poder soltar seu sorrisinho maligno no fim.
Categorias: artigosPalavras-Chaves: ,

Sobre Fernanda Desastre

Fernanda Desastre é mestre pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Uerj e jornalista graduada pela mesma instituição. Sua pesquisa investiga memes de internet e a relação entre humor e política. Desistiu do jornalismo porque era muito desastrada, e resolveu tacar fogo na academia só para poder soltar seu sorrisinho maligno no fim. <!-- [email protected] -->